Nehmen wir an, Sie haben für Ihr Unternehmen schon eine Schneise durch den Dschungel der Marketingmöglichkeiten geschlagen und nach der ersten Rodung bleibt auf dem Feld der Medien das Thema Radiowerbung zurück. Dann wäre Ihre nächste Aufgabe, nun den oder auch die passenden Sender auszuwählen. Sie können den Sender mit dem schönsten Logo wählen oder den, den Sie persönlich gerne hören oder den, dessen Mediaberater Ihnen den coolsten Flaschenöffner geschenkt hat. Um Himmels Willen, natürlich nicht. Sie schauen sich die Sender an, den Ihre Zielgruppe hört – und wenn Ihre Zielgruppe eher breit aufgestellt ist, sagen wir alle Menschen zwischen 18 und 70 Jahren, dann haben Sie ein Problem. Aber das lösen wir jetzt gemeinsam: Die Qual der Wahl unter den Sendern.

Was ist in den Angeboten der Sender ähnlich – und wo sind die Unterschiede?

Wenn Sie sich von verschiedenen Radiosendern bzw. deren Vermarktern für klassische Funkspots Angebote machen lassen, werden Sie ein paar Ähnlichkeiten feststellen: Wie jedes Angebot gibt es einen Preis, aber es gibt auch die Anzahl Spots, die Ihnen genannt wird. Darüber hinaus gibt es noch eine Menge Details, die je nach Angebot verglichen werden können und voneinander abweichen: Die Hörerstruktur. Das Image des Senders. Das Sendegebiet. Die Länge Ihres Funkspots. Der Rabatt, der Ihnen ggf. eingeräumt wird. Und so weiter.

Schauen wir uns das grobe Besteck an – und warum Sie hier nicht in die Irre laufen sollten, denn die reine Anzahl der Spots in einem Angebot ist tatsächlich nicht der entscheidende Faktor.

Welcher Sack Kartoffeln ist günstiger?

Mal davon abgesehen, dass im Supermarkt nicht weit nach Ziegenkäse die mehligkochenden Kartoffeln so ziemlich das uncoolste sind, was man sich in den Einkaufswagen feuern kann, gibt es die gelben Knollen in verschiedenen Portionsgrößen. Ganz schick einzeln in die Tüte geschaufelt. Als kleiner Beutel für den urbanen Single-Haushalt, mehrere Kilo als Standard oder auch im Formats eines Zementsacks für die Großküche. Wenn Sie nun amtlich bestellter Kartoffeleinkäufer sind: Auf welches Merkmal achten Sie beim Einkauf? Auf den Preis pro Sack? Oder auf den Preis pro Kilo? Genau. Kilo. Steht ja auch meist dran. Und so sollten Sie auch die Angebote aus der Radiowelt vergleichen: Der Preis pro Kilo Werbung. Nicht die Verpackungseinheit, in der Sie die Werbung kaufen. Nun ersetzen Sie noch „Kilo“ durch Hörer – dann haben Sie es auch schon.

Die Kosten für Radiowerbung vergleicht man über den TKP

Der TKP ist Ihre harte Währung. Der TKP ist das Kilogramm beim Kartoffeleinkauf. Achten Sie bei jedem Angebot der Sender auf den TKP. Steht der nicht auf dem Angebot – fordern Sie ihn nach. Falls der Verkäufer des jeweiligen Vermarkters daraufhin durchblicken lässt, dass ihm das nichts sagt, schmeißen Sie ihn aus Ihrem Pitch, denn Ihnen sagt der TKP ja etwas. Laut Wikipedia könnte das die Tauchkreiselpumpe sein, für Sie ist es aber der Tausend-Kontakt-Preis. Wieviel Euros müssen Sie bezahlen, damit Ihre Werbebotschaft (hier: der Funkspot) den Empfänger erreicht? Bzw. nicht einen einzelnen Menschen, sondern – damit die Zahlen etwas handlicher werden, – jeweils 1.000-mal ihre Empfänger erreicht?

Hat ein Sender also z.B. pro Stunde im Schnitt 50.000 Hörer und berechnet für einen Spot (man arbeitet mit der genormten Länge von 30 Sekunden – aber Sie auch jede andere Spotlänge als Grundlage zum Vergleich nutzen) 200,- € dann läge hier ein TKP von 4,- € vor. Denn um 50 Mal 1.000 Menschen zu erreichen, müssen Sie 200,- € zahlen. Für 1.000 erreichte Menschen wären es also 4,- €. Ihr Kilo-Kartoffel-Preis, mit dem Sie nun alle Senderangebote vergleichen können.

Wenn ein anderer Sender für einen Spot 600,- € haben will – dann ist der Kartoffelsack drei Mal so teuer. Aber wenn er im Verhältnis viel größer ist, sinkt entsprechend Ihr Kilopreis. Hat der große Sender z.B. 200.000 Hörer pro Stunde, läge der TKP bei … Moment … genau, 3,- €. Der große Sender wäre also günstiger. Obwohl die Anzahl der Spots geringer ist als bei einem kleineren Sender, hätten Sie hier besser eingekauft – weil Sie eben wie im Supermarkt nicht auf die Verpackungsgröße, sondern auf den Kilopreis schauen. Da Sie hier aber nicht für das Gratin einkaufen sondern fürs Marketing wollen Sie natürlich die Kontakte zu Ihren potentiellen Kunden günstig einsacken.

Ganz konkret: Vergleich der Kosten für Radiowerbung nach Preisliste in Hamburg

Schauen wir uns doch mal für Hamburg an, welcher Kartoffelanbieter den besten Kilopreis macht. Zunächst fällt auf: Marktführer Radio Hamburg hat den größten Beutel im Regal, den bekommen Sie kaum in Ihren Einkaufswagen. Daneben gibt es noch ein paar handlichere Säcke, die auch jeweils wenigen kosten. Klar, ist ja auch weniger drin. Und jetzt: TKP vergleichen! Wir schauen uns die Durchschnittsstunden an.

Radio Hamburg, der größte Brocken, ruft 3,82 € auf. Rock Antenne Hamburg hingegen 4,87 € und HAMBURG ZWEI liegt bei 3,68 € und Energy Hamburg möchte 7,06 € sehen. Damit kauft man generell beim Stadtsender HAMBURG ZWEI am günstigsten ein, knapp dahinter liegt Radio Hamburg, den höchsten Preis für den Kontakt zum Hörer zahlt man bei Energy – fast doppelt so viel wie bei HAMBURG ZWEI.

Fazit: Die Größe eines Senders bezogen auf seine Hörer oder die Anzahl der Spots in einem Angebot zeigt Ihnen nicht, wie gut Sie Ihre Kontakte zum Hörer eingekauft haben. Das zeigt Ihnen der TKP!

Und wenn Sie dann die Kartoffeln eingekauft haben – vergessen Sie in Ihrem Mix nicht die Zwiebeln und vielleicht noch ein Stück weiter die Äpfel. Aber Sie wissen ja: Auf den Kilopreis gucken! Denn wer sein Budget so gut einsetzt, hat noch etwas Geld über um sich an der Kasse noch ´nen Schokoriegel zu holen …

Quelle: ma 2019 Audio II | Preise 2019, ø Stunde

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